Главная > Стратегия > Стратегия: эффективность, осмотрительные инвестиции и клиентоориентированность

Стратегия: эффективность, осмотрительные инвестиции и клиентоориентированность

Хотя на «Северсталь» приходится менее 1 % металлургического производства в мировых масштабах, Компания сохраняет убедительное мировое лидерство по рентабельности производства шестой квартал подряд. В частности, в 2015 году «Северсталь» поставила очередной рекорд, добившись высочайшей рентабельности по EBITDA с момента листинга на Лондонской фондовой бирже в 2006 году.

Положением лидера и постоянным повышением эффективности Компания обязана бережливой структуре производства, лежащей в основе бизнес-модели «Северстали»: низкий уровень долга и преимущество по абсолютной себестоимости перед конкурентами на российском и мировом рынках, достигаемое за счет вертикальной интеграции.

Ввиду сравнительно небольшого размера «Северсталь» не может внести значительный вклад в решение общемировой проблемы избытка производственных мощностей. В 2015 году доля Китая в общемировом производстве стали превысила 50 % притом, что спрос в Китае продолжал падать на фоне замедления национальной экономики. Вывод из эксплуатации избыточных мощностей и решение проблемы избыточного предложения стали на мировых рынках скажется на изменении баланса предложения и спроса с задержкой.

Еще одним значительным риском стал рост протекционизма, вызванный избытком производственных мощностей и глобальным ухудшением положения в металлургической отрасли. Ужесточение торговых барьеров меняет динамику мирового рынка металлопродукции, меняет маршруты поставки стали, приводит к локализации торговли на региональном уровне вместо глобального, а также ухудшает положение экспортеров.

В следующей таблице приведена информация об основных потенциальных рисках, заслуживающих отдельного упоминания

Категория рискаОписаниеМеры по устранениюВероятность
возникновения
Стратегический (политический)Интенсификация протекционизма в международной торговлеВыгодное положение основных производственных мощностей с точки зрения перераспределения поставок на экспорт и на внутренний рынок;
Диверсификация иностранных рынков
высокая
Введение налогов на экспорт;
Государственное регулирование цен на внутреннем рынке
Выгодное расположение основных производственных мощностей с точки зрения перераспределения поставок на экспорт и на внутренний рынок;
Дальнейшее развитие сортамента продукции для повышения качества
средняя
Финансовый (кредитный)Ухудшение оборачиваемости дебиторской задолженности в дивизионах «Северсталь Российская Сталь» и «Северсталь Ресурс»В 2015 году была утверждена новая редакция Кредитной политики «Северстали». Сохраняется пристальное внимание к управлению дебиторской задолженностью в масштабах Компании.средняя
РыночныйЭкономический спад и сокращение потребления стали в России;
Рост инфляции в России и увеличение стоимости производства;
Повышение процентных ставок в России;
Падение курса китайского юаня и рост курса рубля
Инструменты хеджирования;
Оптимизация региональных продаж: внутренний рынок и экспорт;
Концентрация на наиболее стабильных сегментах;
Концентрация на клиентоориентированности
средняя-высокая
Риски на рынке сырья;
Падение мировых цен на сырье;
Падение сбора металлолома в России ввиду снижения уровня запасов лома
Оптимизация сырья в доменном производстве;
Оптимальное планирование закупок металлолома;
Оптимизация затрат в добывающем дивизионе
средняя
Снижение спроса на сталь в Китае и рост экспорта стали из Китая;
Избыток металлургических производственных мощностей;
Уменьшение торговой наценки в России из-за ужесточения конкуренции (импорт, новые проекты)
Дальнейшая диверсификация на экспортных рынках;
Дальнейшее сокращение затрат в металлургическом дивизионе;
Мониторинг торговых барьеров
высокая
Производственный (нормативное соответствие/риск подкупа)Рост риска нарушений в сфере нормативного соответствия и коммерческого подкупаНеобходимость усиления контрольных процедур противодействия подкупу и коррупциисредняя-высокая

Компания прибегает к целевым мерам контроля вышеперечисленных рисков. Эти меры реализуются в соответствии с основными ценностями «Северстали» (дополнительные сведения приведены в разделе «Устойчивое развитие»):

  • Люди;
  • Здоровье и безопасность;
  • Командная работа.

Бизнес-система «Северстали»

Принимая во внимание существующие риски и ослабление мирового рынка стали, «Северсталь» приступает к реализации стратегии «защитного роста». Данная стратегия направлена на повышение качества продукции — в противовес наращиванию масштабов производства, препятствующему возможности получать больше прибыли с тонны продукции. Последовательное создание добавленной стоимости за счет повышения эффективности и контроля затрат позволяет «Северстали» опережать конкурентов и компенсировать рыночные риски. Компания приступила к первой фазе внедрения Бизнес-системы «Северстали» шесть лет назад. Для достижения основной цели — улучшения контроля затрат — в Бизнес-системе предусмотрены конкретные цели для каждого дивизиона и предприятия (в рублях без учета инфляции):

Эти цели помогут «Северстали» оставаться конкурентоспособными по затратам на протяжении всего цикла, независимо от прогнозируемых колебаний цен.

«Северсталь» постоянно анализирует результаты данной программы с помощью процессов количественной оценки и программы Операционного аудита, в рамках которой конкретные сегменты производственного процесса подвергаются проверке авторитетными экспертами мирового уровня.

Еще один аспект планирования долгосрочного сокращения затрат заключается в эффективности капитальных вложений, за которую отвечает Департамент крупных инвестиционных проектов. Среди проектов, запуск которых запланирован на 2016 год:

  • Сгущение хвостов на предприятии «Карельский окатыш» с суммарным объемом инвестиций в 1.0 млрд рублей на протяжении нескольких лет;
  • Строительство вентиляционных стволов на предприятии «Воркутауголь» с суммарным объемом инвестиций в 2.5 млрд рублей на протяжении нескольких лет.

Вдобавок к крупным проектам по сокращению затрат в «Северстали» действует внутренняя Сеть экспертов, работающая над оптимизацией производственных процессов на местах в масштабах всей Компании. Программа была запущена в середине 2015 года с 300 экспертами и уже предложила около 600 локальных инициатив. Принимая во внимание положительные результаты первых инициатив, «Северсталь» планирует расширить сеть до 1,500 специалистов к 2018 году. В частности, в 2015 году основным объектом внимания этих инициатив были транспорт, процесс технического обслуживания и коммунальные услуги. В 2016 году объектами внимания будут:

  • Электросталеплавильные процессы в дивизионе «Северсталь Российская Сталь»;
  • Подземная добыча угля, обогащение руды и открытая добыча в дивизионе «Северсталь Ресурс».

Хотя основной положительный эффект от инициатив «Северстали» по повышению эффективности уже получен, Компания рассчитывает на дополнительный вклад в размере 80 млн долларов США в EBITDA по итогам 2016 года при условии сохранения неизменных макроэкономических параметров.

Клиентоориентированность

Стратегия «защитного роста» не ограничивается продуманной инвестиционной программой и сокращением затрат. Следующий интегральный компонент «защитного роста» — повышение клиентоориентированности. Высокое качество обслуживания клиентов требует достаточной динамичности и гибкости для адаптации к их меняющимся потребностям. В контексте бизнеса «Северстали» это требует стабильного качества продукции, дисциплины в вопросах доставки, быстрой обработки заказов и предоставления дополнительных услуг, удовлетворяющих требованиям наших клиентов. «Северсталь» стремится быть лучшим продавцом металлопродукции.

Важнейшие проекты «Северстали» в сфере клиентоориентированности попадают в три основные категории:

Качество обслуживания

В Компании существует календарь улучшений, который состоит из 80 конкретных мер, которые должны быть реализованы в целях повышения качества обслуживания.

В 2015 году «Северсталь» продолжила разработку компьютерных систем для клиентов, включая мобильную систему обслуживания и систему оформления заказов через Интернет. В 2016 году «Северсталь» запускает свой интернет-магазин и систему учетных записей клиентов.

Проявление инициативы и регулярное взаимодействие с клиентами для «Северстали» является ключом к постоянному удовлетворению их меняющихся потребностей. Кроме того, «Северсталь» получает возможность анализировать баланс ценовых и неценовых факторов, лежащих в основе принятия решений клиентами. Поэтому еще одна цель заключается в упрощении взаимодействия «Северстали» с клиентами и повышении прозрачности процесса от оформления заказа до доставки продукции и послепродажного обслуживания. Постоянный анализ отзывов клиентов дает «Северстали» возможность развивать и расширять инструменты обслуживания для максимально полного удовлетворения потребностей клиентов.

Качество продукции

«Северсталь» меняет подход к оценке качества продукции. Сегодня «Северсталь» оценивает качество своей продукции глазами клиента. Инициативы по повышению качества опираются на следующие концепции:

Один из наиболее важных проектов, который является следующим шагом для всей отрасли, заключается в брендинге продукции. Брендинг гарантирует соответствие стандартам качества и защищает собственность Компании.

Дисциплина поставок

В течение года на «Северстали» были развернуты инструменты интегрированного планирования. Эта ИТ-система охватывает все процессы от оформления заказов и планирования производства до контроля цепочки поставок. Нашей основной целью по дисциплине поставок на 2016 год является существенное улучшение количества поставок, которые выполнены в срок и в полном объеме.

«Северсталь» также пересматривает стратегию управления цепочкой поставок. Система управления сортаментом позволяет Компании дифференцировать сегменты рынка и разрабатывать оптимальные стратегии продаж, производства, планирования и логистики для полного удовлетворения ожиданий клиентов. В секторе сырьевой продукции, где у «Северстали» диверсифицированная клиентская база и множество закупок каждый месяц, Компания пользуется простыми прогнозами для планирования производственного цикла, чтобы ускорять выполнение заказов без накапливания излишних складских запасов. Для клиентов из автомобилестроительного сектора, которым нужны значительно меньшие объемы конкретных видов металлопродукции с высокой добавленной стоимостью, Компания пользуется более сложными методами планирования производства.

Хотя на данный момент финансовые инвестиции «Северстали» в проекты обслуживания клиентов сравнительно малы, они являются одним из важных аспектов в развитии внутренних процессов и культуры, что позволяет нам более эффективно реагировать на изменение макроэкономической обстановки. «Северсталь» переходит от модели B2B к более клиентоориентированной модели.

Для оценки повышения качества сервиса Компания пользуется индексом потребительской лояльности (NPS) и сравнивает новые результаты со старыми.

Краткосрочная инвестиционная программа

Компания стабильно придерживается последовательных приоритетов в сфере производства. «Северсталь» по-прежнему видит возможности для сокращения затрат и повышения клиентоориентированности. Эти приоритеты поддерживаются осмотрительным и продуманным подходом к инвестициям.

В 2016 году «Северсталь» планирует инвестировать в свой бизнес приблизительно 43 млрд рублей. Инвестиции в основном будут направлены на развитие ключевых областей, на которых сконцентрирована стратегия Компании, включая сокращение затрат, наращивание производства продукции с высокой добавленной стоимостью и повышение клиентоориентированности.

«Северсталь Российская Сталь»

Инвестиции в предприятия дивизиона «Северсталь Российская Сталь» на 2016 год запланированы в объеме около 26 млрд рублей. Из этой суммы 15 млрд рублей будут направлены на проекты развития, включая строительство новой линии нанесения покрытий и второй установки «печи-ковша», а также реконструкцию четырехклетевого стана холодной прокатки 1700 на Череповецком металлургическом комбинате. Оба инвестиционных проекта направлены на повышение объема производства продукции с высокой добавленной стоимостью и сокращение затрат.

«Северсталь Ресурс»

Инвестиции в предприятия дивизиона «Северсталь Ресурс» на 2016 год запланированы в объеме около 17 млрд рублей. Из этой суммы 7 млрд рублей будут направлены на развитие производственных активов. Наибольшая часть суммы будет потрачена на повышение эффективности вскрышных работ. В 2016 году будет инвестировано 10 млрд рублей в техническое обслуживание предприятий «Северстали» по добыче угля и железной руды, а также в проекты по охране здоровья и повышению промышленной безопасности.

Планы на будущее

Для того чтобы сохранить позицию мирового лидера в области создания стоимости, «Северсталь» разрабатывает свою технологию в поддержку следующей стадии «защитного роста»:

  • Big Data;
  • Интернет вещей;
  • Диагностическое обслуживание.